2001年05月21日

【なぜこの店で買ってしまうのか】..パコ..★★★★+買い物

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★ 【Webook #2001-071】 2001/05/21(月) ★
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= もくじ =

   ◎ 本日の一冊:【 なぜこの店で買ってしまうのか 】
   ◎ カラコラム:【 e漢字74= 分別 】
           
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■□ …‥・・ ・ ・ 本日のWeb●●k ・ ・ ・ ・ ‥… □■
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■著書名:【なぜこの店で買ってしまうのか】 ショッピィングの科学

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■ジャンル:ビジネス、社会、心理学
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■著者:パコ・アンダーヒル(Paco Underhill)
  エンヴァイロセル社の創業者及びCEO。ニューヨークを拠点に世界中の小
  売店や銀行を調査、顧客の行動を追跡している。これまでにマクドナルド
  スターバックス等を手掛けた。
訳者:鈴木主税(すずき・ちから)
  翻訳グループ牧人舎代表。1934年東京生まれ。出版社勤務の後、フリーの
  編集者を経て翻訳家となる。訳書に『栄光と夢』『文明の衝突』など。
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■出版社:
 早川書房/ISBN4-15-208335-2/1800円/348P
2001/2/28 第1刷 2001/3/15 第2刷
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■ <ワン・チョット>

 「 売上 ∝ 買物の量 ∝ お店の滞留時間 ∝ お店の快適さ 」

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■ <忙しい方はここだけ>

理論や法則の発見は、沈思黙考、熟慮を重ねて論理的考察から生み出されるも
のもあれば、徹底的な情報収集、多くのデータからの分析から生まれるものも
ある。

本書は後者。『フィールドワーク』という地味な活動を重ね、その中からある
法則が見つけられる。買い物という誰もが日常的に行う行為でも、それを時系
列の中で観察したり、定点観測的にあるところに注目して観察していると、不
思議な法則がみつかるものである。

ショッピングの科学の結論=「買物客はみせにいる時間が長いほどたくさん買
う。客が店内に滞留する時間は、その場がいかに快適で楽しいかによる。」と
いうものだ。
当たり前といえば当り前だが、丹念な現場の観察(フィールドワークをの積み
重ね、説得性のある分析と提言に昇華させているところが、この本の存在価値
を高めている。

本書には、バーガーキング、Kマート、コンピュータショップ、サイバーショ
ップなど様々な事例と、女性、老人、子供などの消費者の行動性向、お店での
商品の並べ方など、買いたくなる心理を誘起させる店舗運営の秘密が書かれて
いる。まさに『ショッピングの科学』といえる内容だ。

徹底したフィールドワークから見付け出された「売れる店づくり」の秘訣をい
つか役立ててみたい。

おすすめ度は、★★★★+買い物
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■ <お暇な方は、もう少し>

小売店の販売向上戦略はPOSなどのITをフルに活用したり、店舗コーディ
ネーターを巡回させたりといろいろあるが、著者が行ってきたような「現場の
観察」は、その最も基本的なスタート地点であろう。

フィールドワーカー(追跡者:トラッカー)は、例えばこんな記録をとる。

 30代の女性で、黄色いパンツに白いセーター姿、就学前の女の子を連れて
 いる。水曜日の午前10:37.彼女がスーパーマーケットのヘルス&ビュー
 ティのコーナーの前にやってきた。ショッピングカードでなく、カゴを手
 に下げ、中にはすでにストアブランドのビタミンCカプセル、ジョンソン
 ベビーパウダーの大容器、現像写真ブースで受取ったばかりのスナップ写
 真が入っている。彼女の手には買物リストと広告のちらしも握られている。
 彼女は、シャンプーの棚に直行すると、パンテーンのボトルを取って前面
 のラベルを読んだ。それから、パンテーンの値札を調べ、ストアドブラン
 ドの値札を調べた上で、ソトアドブランドをカゴに入れて出ていった。

売り場に入ってきて49秒間の記録だ。この短い遭遇の中に山ほど集めるデー
タがあるという。さらにトラッカーは、この女性に出口で引きとめ20ほどの
質問をしている。

こんな地道な努力から得られるデータには、確かにショッピングの科学を生み
出す貴重なヒントがありそうだ。

定点観測というのは、結構面白いものだ。誰かと待ち合わせをして、30分以
上も待たされることがあったら、その場のフィールド観察をしてみるのも面白
い。野鳥観察以上に面白いことが発見できるかもしれない。


ヒトの行動性向の分析も興味深い。
○歩行:ヒトは歩くとかならず右側に片寄るという。ショッピング環境だけで
    なく、他の様々な場所にも言えるらしい。
    「ヒトが店に入ると右に向かう。もちろん急に右に曲がるわけではな
     いが、なんとなく流れていくのだ。これは人間の歩き方に関する深
     遠な心理であって、社会のあらゆる場所、階層に適用される。」

○手の動き:買物客は右に手を伸ばす。ほとんどのヒトが右利きだからだ。
    棚に向かい合ったとき、身体の右側にある品物を取るほうが、身体の
    前に腕を交差させてひだりのモノを取るより楽なのだ。
    だから、客に買わせたいもがあれば、客の立つ位置よりもやや右寄り
    に陳列すべきだろう。

などなど、ふふーんと思えるショッピングの科学。結構楽しい。

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|  大切な時間です。でもめんどくさい・・・そんな父ちゃんを味方に
|  つけたお店は流行りそう。
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日本の小売、特にアパレル系では、『ユニクロ』戦略が独り勝ちしている。
『ユニクロへいくとなぜ買っちゃうんだろう』みたいな分析は、ビジネス雑誌
などに書かれたりする。本書で書かれた内容にも通じるものもあるようだ。

近所の電気屋さん、コジマ電気対ラオックスを考えてみよう。
あきらかにお店の販売戦略が違う。ラオックスでは、商品を売るのではなく、
サービスを売るという姿勢が感じられる。(これは千葉県の有る地域だけのお
話なので、悪しからず・・)

 レジ:コジマでは、たくさんの人が作業をしているが、“私をかまってくれ
    る”人が少ない。あんなにいるなら、レジしてよ・・と思ってしまう。
    事務作業はバックヤードにもっていくべきだ。
    ラオックスは、レジには2,3人しかいない。レジの仕事がメインの
    仕事だから、待たされてもしかたないなと思える。(実際はあまり待
    たないが)

 商品説明:コジマは、説明にのってくれるヒトが少ない。(周りにいない)
    ラオックスは、結構親切、そして知識が深い(ことが多い)。
    ラオックスで「OkWeb」の検索結果をプリントしてくれたときは
    多いにCSを高めた。

と、このあたりまではラオックス優性。コジマ電気もいいところがある。(僕
んちはどちらのお店でも買物をする)
ショッピングも、かみさんについていくだけのお付き合いを止めて別の目的を
もっていくと楽しいかも・・・。

本書は、そんな目線のヒントをくれる本である。

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■ <読んで欲しい方>
  お店の店長のかた
  店舗運営のコンサルの方
  おすすめです。
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■ <オススメ度>

  ★★★★+買い物

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■ <がまんできなくなった方はこちらへ>

●ISIZE Book ( http://www.isize.com/book/ )
●BK1 ( http://www.bk1.co.jp/ )
●Book Chase ( http://www.php.co.jp/book/ )
●富士山・コム    ( http://www.fujisan.com/webook )

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■□ < Web●○k from the Authors > A#2001-03 ・ ・ ・ ‥… □■

  【ひよこの脳みそ】の著者、古嶋美加さんから、お便りを頂戴しました。
   http://www.hoops.ne.jp/~webook/99.12/99.12.15.htm

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  > こんにちは。古嶋美加です。
  > 季節はすっかり夏めいてきましたね。
  > すでにご案内したように、メルマガを始めました。
  >
  > メルマガの発行って、テンポがはやいので
  > 本や雑誌とは違う緊張感ありますね。
  >
  > メルマガのタイトルは、語るメルマガ『半熟の気づき』。
  > タイトルは、「まだまだ完全には成熟してない”半熟”
  > な私の気づき」という意味で付けたものです。
  >
  > 半熟なりに気づいたことを大事にして、28歳の私のハート
  > の振り子がキャッチした「仕事や恋愛、友だち、世界
  > にひそむ秘密と不思議」、「分かってるようで、実はよ
  > く分かっていないようなコト」などなどを語っていこう
  > と思ってます。オマケとして”言葉のお楽しみ袋”付き♪
  > よろしければこちらをご覧いただければ幸いです。
  > ◇語るメルマガ『半熟の気づき』
  >    http://homepage1.nifty.com/mika3/new/meruma.html
  > ◇バックナンバーはこちらです。↓
  >    http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000067300
  > ではまた。お元気で。
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  >   古嶋美加
  >     http://www.webs.to/mika 
  >     ★女性誌『ビーズアップ』にて
  >    「へなちょこ印・1コの言葉」連載中。
  >     ★『ひよこの脳みそ』(朱鳥社)好評発売中<増刷>!
  >     ↑のなかにきっとあなたがいます。
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■□ < Web●○k from the Readers> R#2000-10 ・ ・ ・ ‥… □■
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読者のみなさまからのオススメ、感想など募集中です。
(この欄で紹介する場合は、掲載方法、お名前の表現など含め
ご本人に了解をいただいた上で載せております。ご安心を。)

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■□ <しんのすけのカラコラム> C#2001-070【e漢字74=分析】・ … □■

  分析=ぶんせき
  分析=分割+析出
     物事を細かく分けていくと、見えてくる。何か新しい発見が析出
     されてくるのだ。
     西洋科学のやりかただ。
     東洋ではどうするか。じーっと物事を見つめ、ぼわぁーんと
     見つめ・・・うーんと唸り、全体から内なるものを析出させる。
     ホリスティックという。
     どちらも大切。
   しんのすけ@e漢字.com
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     バックナンバーはこちら :
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日昼時間 :14:08  +1分 ”
《 http://www.jhd.go.jp/cue/KOHO/ 》海上保安庁
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Posted by webook at 2001年05月21日 01:25